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內容電商:一場消費需求的養成游戲

摘要: 內容的個性化分發,本質上是對于用戶個性化需求的精耕細作;真正有價值的內容,應該是可以影響甚至指導供應鏈建設的內容。 什么是內容電商? 這里的“內容”,指的是多樣化的信息表現形式,可以是圖文混排的介紹,可以是情節曲折的故事,可以是一段音樂或視頻,甚至是一場直播…… 而內容電商就是以內容連接消費者和商品的電商模式。內容生產者創建一個主打特定消費需求的、有吸 ...

內容的個性化分發,本質上是對于用戶個性化需求的精耕細作;真正有價值的內容,應該是可以影響甚至指導供應鏈建設的內容。

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什么是內容電商?

這里的“內容”,指的是多樣化的信息表現形式,可以是圖文混排的介紹,可以是情節曲折的故事,可以是一段音樂或視頻,甚至是一場直播……

而內容電商就是以內容連接消費者和商品的電商模式。內容生產者創建一個主打特定消費需求的、有吸引力、有價值的內容,平臺基于精準的數據匹配機制將這些內容有針對性地分發給目標受眾,使得消費者通過內容的建議和指引而實現消費。

為什么把內容引入電商?

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電商的一般購買路徑是:

用戶進入電商平臺,通過一些導購通道,進入到一個商品詳情頁,然后提交訂單進行支付。

這里的“導購通道”是一種非常粗略的表達,在不同的消費場景下用戶往往會遵循不同的導購路徑。大致可劃分為兩種情況:

  • 一種是目標明確的“找”,即用戶有非常清晰的購物目標——“我就是想買***”,為了滿足這種消費場景,搜索一直是電商產品必不可少又常做常新的功能重點;
  • 另一種是漫無目的的“逛”,即用戶沒有明確的購買需求,只是有錢有閑、隨便看看。為了誘發這些用戶的購買沖動,常見的做法是告訴他們有哪些商品買來很劃算——“促銷”工具應運而生并且花樣不斷,淘寶的“聚劃算”“品牌團”“秒殺”都可以應用于這個場景。

而內容電商實際上就是對于第二種消費場景或者說消費需求的深耕——通過優質的內容去告訴用戶有哪些商品是適合你的、是你一直在找的、是你原本并不知道但是卻非常需要的,進而轉化為有效的購買行為。

舉一個例子:

從全球購物分享社區起家到上線電商平臺完成商業閉環,小紅書算是目前較為典型的內容電商范例。最初,小紅書的誕生是為了解決“出境游不知道買什么”的痛點,主要服務于一二線城市的女性白領,用戶可以分享全球各地商品的使用心得(筆記),為那些即將出國的人提供購物參考,這時的小紅書社區仿佛一個巨型的海淘內容培養皿;2014年12月,小紅書正式上線電商平臺“福利社”,讓那些已經在海量精致內容中徜徉許久的用戶即使暫時沒有出國打算也能夠在這里實現一鍵購物。

最初的購物分享社區就像一場打破了時間和地域界限的下午茶,全世界熱愛旅游熱愛剁手的姑娘們都能夠在這里津津有味地種草和長草,購買欲在你來我往的交流中不斷碰撞和膨脹,并最終在福利社中轉化成為拔草行動,“福利社”對姑娘們來說不是精明的商家,而是在向大家發放福利(幫助實現購物愿望)。

誰生產內容?

內容電商在一定程度上重新構建了電商生態,打破買家與賣家的單調格局,引入內容生產者這一全新的角色。從收益成分上來說,可大體分為三類:

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  • 達人: 某一領域的專業人士,有較強的表達欲望和活躍能力,樂于分享和交流。他們的分享是完全free(免費且自由)的。
  • 職業: 由平臺運營團隊專門網羅或提供支持的職業人士。他們的內容多數是針對特定消費群體、嵌入品牌/商家/商品的定制化創造。對于品牌/商家來說,這相當于一種新型的廣告投放模式,不管內容的形式如何多樣化,最終還是要以轉化率和購買量為指標;對于平臺來說,從用戶數據中歸納消費行為、沉淀消費習慣,進而提出有針對性的消費建議,短期來說可以增加平臺的交易量,長遠看來,也是對用戶活躍度和粘性的深度運營。這類內容生產者的收益包含平臺、品牌/商家的分成。
  • 賣家: 即內容生產者本身就是賣家或商品,“網紅經濟”就是典型案例。UGC賣家以自身為形象代表,以個性化主張和先鋒式審美為核心,進行形象包裝和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,再依托龐大的粉絲群體進行定向營銷,將粉絲轉化為購買力。直播打賞、購買代言品或自制產品等都是他們的直接收益。

這三類人群并不是嚴格劃分的,他們的收益來源極有可能存在重疊和交叉;并且,這三類生產者之間存在流動性,例如,相當一部分的UGC賣家是從達人轉化而來的。

內容如何改變電商?

傳統的促銷手段是以產品為主導的,這背后的邏輯往往是平臺、品牌、商家存在一些有推廣價值的商品(高品質、有價格優勢、是當季熱銷品或僅僅因為庫存積壓過多需要讓利清貨),通過一些促銷活動的包裝將它們推向市場中的所有消費者,在龐大且離散的用戶群體中實現消費轉化,實際上是“大基數×小概率”的算法。

而內容營銷則把目光充分聚焦到用戶本身,you are what you buy,消費觀只是價值觀的一個面向,“你買了什么東西”的背后其實蘊藏著“你想過什么樣的生活”以及“你想成為什么樣的人”。

當內容第一次觸達用戶時,它是過濾器,持有與內容傳遞相同價值觀的用戶被吸引、駐足甚至產生一見如故的強烈共鳴;當內容保持一定頻率且長時間地投喂用戶,其實就是一個對購買欲望和消費沖動的養成游戲,觸發消費行為是順理成章的事。

內容到底能提供什么價值?

越來越多的人習慣于網上購物,人們的消費水平也在逐步提高,對于新平臺新產品來說,流量不再是大問題,而是留存;對于在市場內已經占有重要位置甚至呈壟斷態勢的平臺來說,提升用戶的消費頻次和消費力也是長遠議題。 內容的個性化分發,本質上是對于用戶個性化需求的精耕細作;真正有價值的內容,應該是可以影響甚至指導供應鏈建設的內容。

最后以一個小例子收尾:

順豐優選是順豐集團的一款O2O產品,面向中產階級家庭,主打生鮮和進口食品,強調食品安全與優良品質。【愛上做飯】欄目就放置在APP首頁的醒目位置,此欄目的內容是每周推薦食譜,在每份食譜內都會嵌入食材的購買鏈接。這個欄目是順豐之于其他O2O產品最令人驚喜的亮點。

我認為,在未來,內容會是垂直類電商以及所有細分市場的一個機會。

作者:Aimee



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